Έρχεται κάθε μέρα. Ξέρεις το όνομά του και την παραγγελία του. Όμως η συχνότητα με την οποία ένας πελάτης επιστρέφει δεν εξηγεί πάντα γιατί σε επιλέγει.
Ένας καφές, δύο διαφορετικοί λόγοι αγοράς
Σκέψου ένα υποθετικό παράδειγμα: ένας πελάτης αγοράζει κάθε πρωί καφέ από το κατάστημά σου επειδή βρίσκεται πάνω στη διαδρομή του. Ο καφές σου δεν είναι ο αγαπημένος του, αλλά η στάση είναι εύκολη και γρήγορη.
Όταν ανοίγει ένα εξίσου βολικό κατάστημα με καφέ που του αρέσει περισσότερο, αλλάζει. Η προηγούμενη συμπεριφορά του έμοιαζε με πιστότητα. Στην πράξη, όμως, στηριζόταν κυρίως στη διαθεσιμότητα μιας βολικής επιλογής.
Η επανάληψη της αγοράς είναι παρατήρηση. Ο λόγος της επανάληψης χρειάζεται διερεύνηση.
Δες το σύντομο βίντεο της The Marketing Therapy.
Τι μας βοηθά να δούμε η έρευνα
Στο εννοιολογικό μοντέλο των Dick και Basu (1994), η πιστότητα εξετάζεται μέσα από τη σχέση ανάμεσα στη σχετική στάση απέναντι σε μια επιχείρηση ή μάρκα και στην επαναλαμβανόμενη αγορά. Η «σχετική» στάση αφορά την προτίμηση σε σύγκριση με τις διαθέσιμες εναλλακτικές.
Το μοντέλο λαμβάνει επίσης υπόψη κοινωνικούς και περιστασιακούς παράγοντες. Μας δίνει, επομένως, έναν τρόπο να ξεχωρίσουμε τη συχνή αγορά από την ισχυρή προτίμηση. Δεν αποτελεί διάγνωση για έναν συγκεκριμένο πελάτη ούτε σημαίνει ότι η ευκολία δεν έχει αξία.
Και όταν επιστρέφει για την έκπτωση;
Η ίδια ερώτηση έχει σημασία και στις προσφορές. Ένας πελάτης μπορεί να επιστρέφει επειδή βρίσκει καλή τιμή, επειδή του αρέσει το προϊόν ή επειδή συνδυάζονται και τα δύο. Η απόδειξη αγοράς δεν μας λέει από μόνη της ποιος λόγος υπερισχύει.
Αν κάθε νέα αγορά συνοδεύεται από έκπτωση, έχουμε στοιχεία για τη συμπεριφορά του μέσα σε αυτές τις συνθήκες. Χρειάζονται επιπλέον στοιχεία για να καταλάβουμε τι συμβαίνει όταν αλλάζουν η τιμή, η διαθεσιμότητα ή οι επιλογές του.
Μια χρήσιμη ερώτηση για την επιχείρησή σου
Αν ένας ανταγωνιστής γίνει εξίσου βολικός ή εξίσου οικονομικός, για ποιον λόγο θα συνεχίσουν να σε επιλέγουν;
Για να πλησιάσεις την απάντηση, συνδύασε τα στοιχεία των αγορών με συζητήσεις με πελάτες. Ρώτησε τι εκτιμούν, ποιες άλλες επιλογές εξετάζουν και τι τους δυσκολεύει. Παρατήρησε επίσης την επιστροφή μετά από μια προσφορά, χωρίς να αποδίδεις αυτόματα κάθε αλλαγή στην έκπτωση: η εποχικότητα και οι ανάγκες του πελάτη μπορεί να έχουν αλλάξει.
Αυτή είναι η δική μας πρακτική εφαρμογή της διάκρισης: φρόντισε τον λόγο για τον οποίο αξίζει να επιστρέφει ο πελάτης, μαζί με τις συνθήκες που κάνουν εύκολη την επιστροφή του.
Βιβλιογραφία
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. Διάβασε τη δημοσίευση.
Το παράδειγμα του καφέ είναι υποθετικό και χρησιμοποιείται για την εξήγηση της έννοιας.
«Το 20% των πελατών φέρνει το 80% του τζίρου». Ο κανόνας Pareto είναι μια γνώριμη αφετηρία για να σκεφτούμε τη συγκέντρωση των πωλήσεων. Αρκεί, όμως, για να αποφασίσουμε πού θα κατευθύνουμε το marketing;
Το ποιοι αγοράζουν περισσότερο σήμερα δεν απαντά από μόνο του ποιοι έχουν περιθώριο να αγοράσουν περισσότερο αύριο.
Δες το σύντομο βίντεο της The Marketing Therapy.
Το 80/20 χρειάζεται μέτρηση
Οι Tanusondjaja και συνεργάτες εξέτασαν περισσότερες από 550 εκατομμύρια συναλλαγές αλυσίδας πολυκαταστημάτων στην Ανατολική Ασία, σε περίοδο τριών ετών. Στη συγκεκριμένη μελέτη, το 20% των πελατών με τη μεγαλύτερη δαπάνη αντιστοιχούσε στο 71% των εσόδων.
Η συμβολή διέφερε ανά τμήμα, όπως και η σταθερότητα της ομάδας των πελατών υψηλής δαπάνης στον χρόνο. Το 71% είναι εύρημα αυτού του πλαισίου, όχι ποσοστό που πρέπει να περιμένει κάθε επιχείρηση. Δες τη μελέτη.
Σημερινή αξία και περιθώριο ανάπτυξης
Ας πάρουμε δύο υποθετικούς πελάτες. Ο πρώτος καλύπτει ήδη σχεδόν όλες τις ανάγκες του στην κατηγορία από εσένα. Ο δεύτερος σε επιλέγει περιστασιακά και κάνει αρκετές από τις υπόλοιπες αγορές του αλλού.
Ο πρώτος είναι πολύτιμος. Ο δεύτερος ενδέχεται να έχει μεγαλύτερο ανεκμετάλλευτο περιθώριο αγορών. Για να ξέρουμε αν αυτό ισχύει, χρειαζόμαστε περισσότερα από τον τζίρο που έχει ήδη αφήσει στο δικό μας κατάστημα.
Οι Trinh, Dawes και Sharp μελέτησαν αυτό το περιθώριο, συγκρίνοντας τις αγορές μιας μάρκας με τις αγορές της συνολικής κατηγορίας. Με προσομοίωση και δεδομένα περίπου 12.400 νοικοκυριών στο Ηνωμένο Βασίλειο, βρήκαν ότι το μεγαλύτερο δυνητικό περιθώριο ανάπτυξης βρισκόταν κυρίως σε ελαφρούς αγοραστές ή σε μη αγοραστές της μάρκας. Δες τη δημοσίευση.
Αυτό το δυνητικό περιθώριο δεν είναι πρόβλεψη πωλήσεων. Το αν μπορείς να το διεκδικήσεις εξαρτάται, μεταξύ άλλων, από την προσφορά σου και το κόστος προσέγγισης των συγκεκριμένων ανθρώπων.
Πώς να χρησιμοποιήσεις το Pareto στην πράξη
Ως πρακτική εφαρμογή, ξεκίνα με μια σαφώς ορισμένη περίοδο και μέτρησε τη συμβολή των πελατών σου στις πωλήσεις. Έπειτα, εξέτασε αν η ίδια εικόνα διατηρείται σε άλλες περιόδους. Ένας μεγάλος περιστασιακός λογαριασμός μπορεί να επηρεάζει έντονα μια μικρή χρονική περίοδο.
Κράτησε χωριστές δύο ερωτήσεις:
Ποιοι στηρίζουν σήμερα την επιχείρηση; Φρόντισε την εμπειρία και τη σχέση μαζί τους.
Πού υπάρχει περιθώριο για επιπλέον αγορές; Εξέτασε και όσους σε επιλέγουν αραιά, καθώς και ανθρώπους που αγοράζουν την κατηγορία αλλά δεν σε έχουν επιλέξει.
Πριν κατανείμεις τον προϋπολογισμό, συνυπολόγισε και το περιθώριο κέρδους, το κόστος εξυπηρέτησης και το κόστος προσέγγισης. Οι υψηλές πωλήσεις δεν ταυτίζονται απαραίτητα με την υψηλή κερδοφορία.
Το Pareto περιγράφει πού συγκεντρώνονται οι πωλήσεις σου. Η στρατηγική χρειάζεται να εξετάσει και πού μπορεί να προκύψει η επόμενη ανάπτυξη.
Βιβλιογραφία
Tanusondjaja, A., Romaniuk, J., Nenycz-Thiel, M., Sakashita, M., & Viswanathan, V. (2023). Examining Pareto Law across department store shoppers. International Journal of Market Research, 65(5), 581–596. Δημοσίευση.
Trinh, G. T., Dawes, J., & Sharp, B. (2024, ηλεκτρονική δημοσίευση 2023). Where is the brand growth potential? An examination of buyer groups. Marketing Letters, 35, 95–106. Δημοσίευση ανοικτής πρόσβασης.