«Το 20% των πελατών φέρνει το 80% του τζίρου». Ο κανόνας Pareto είναι μια γνώριμη αφετηρία για να σκεφτούμε τη συγκέντρωση των πωλήσεων. Αρκεί, όμως, για να αποφασίσουμε πού θα κατευθύνουμε το marketing;
Το ποιοι αγοράζουν περισσότερο σήμερα δεν απαντά από μόνο του ποιοι έχουν περιθώριο να αγοράσουν περισσότερο αύριο.
Το 80/20 χρειάζεται μέτρηση
Οι Tanusondjaja και συνεργάτες εξέτασαν περισσότερες από 550 εκατομμύρια συναλλαγές αλυσίδας πολυκαταστημάτων στην Ανατολική Ασία, σε περίοδο τριών ετών. Στη συγκεκριμένη μελέτη, το 20% των πελατών με τη μεγαλύτερη δαπάνη αντιστοιχούσε στο 71% των εσόδων.
Η συμβολή διέφερε ανά τμήμα, όπως και η σταθερότητα της ομάδας των πελατών υψηλής δαπάνης στον χρόνο. Το 71% είναι εύρημα αυτού του πλαισίου, όχι ποσοστό που πρέπει να περιμένει κάθε επιχείρηση. Δες τη μελέτη.
Σημερινή αξία και περιθώριο ανάπτυξης
Ας πάρουμε δύο υποθετικούς πελάτες. Ο πρώτος καλύπτει ήδη σχεδόν όλες τις ανάγκες του στην κατηγορία από εσένα. Ο δεύτερος σε επιλέγει περιστασιακά και κάνει αρκετές από τις υπόλοιπες αγορές του αλλού.
Ο πρώτος είναι πολύτιμος. Ο δεύτερος ενδέχεται να έχει μεγαλύτερο ανεκμετάλλευτο περιθώριο αγορών. Για να ξέρουμε αν αυτό ισχύει, χρειαζόμαστε περισσότερα από τον τζίρο που έχει ήδη αφήσει στο δικό μας κατάστημα.
Οι Trinh, Dawes και Sharp μελέτησαν αυτό το περιθώριο, συγκρίνοντας τις αγορές μιας μάρκας με τις αγορές της συνολικής κατηγορίας. Με προσομοίωση και δεδομένα περίπου 12.400 νοικοκυριών στο Ηνωμένο Βασίλειο, βρήκαν ότι το μεγαλύτερο δυνητικό περιθώριο ανάπτυξης βρισκόταν κυρίως σε ελαφρούς αγοραστές ή σε μη αγοραστές της μάρκας. Δες τη δημοσίευση.
Αυτό το δυνητικό περιθώριο δεν είναι πρόβλεψη πωλήσεων. Το αν μπορείς να το διεκδικήσεις εξαρτάται, μεταξύ άλλων, από την προσφορά σου και το κόστος προσέγγισης των συγκεκριμένων ανθρώπων.
Πώς να χρησιμοποιήσεις το Pareto στην πράξη
Ως πρακτική εφαρμογή, ξεκίνα με μια σαφώς ορισμένη περίοδο και μέτρησε τη συμβολή των πελατών σου στις πωλήσεις. Έπειτα, εξέτασε αν η ίδια εικόνα διατηρείται σε άλλες περιόδους. Ένας μεγάλος περιστασιακός λογαριασμός μπορεί να επηρεάζει έντονα μια μικρή χρονική περίοδο.
Κράτησε χωριστές δύο ερωτήσεις:
- Ποιοι στηρίζουν σήμερα την επιχείρηση; Φρόντισε την εμπειρία και τη σχέση μαζί τους.
- Πού υπάρχει περιθώριο για επιπλέον αγορές; Εξέτασε και όσους σε επιλέγουν αραιά, καθώς και ανθρώπους που αγοράζουν την κατηγορία αλλά δεν σε έχουν επιλέξει.
Πριν κατανείμεις τον προϋπολογισμό, συνυπολόγισε και το περιθώριο κέρδους, το κόστος εξυπηρέτησης και το κόστος προσέγγισης. Οι υψηλές πωλήσεις δεν ταυτίζονται απαραίτητα με την υψηλή κερδοφορία.
Το Pareto περιγράφει πού συγκεντρώνονται οι πωλήσεις σου. Η στρατηγική χρειάζεται να εξετάσει και πού μπορεί να προκύψει η επόμενη ανάπτυξη.
Βιβλιογραφία
Tanusondjaja, A., Romaniuk, J., Nenycz-Thiel, M., Sakashita, M., & Viswanathan, V. (2023). Examining Pareto Law across department store shoppers. International Journal of Market Research, 65(5), 581–596. Δημοσίευση.
Trinh, G. T., Dawes, J., & Sharp, B. (2024, ηλεκτρονική δημοσίευση 2023). Where is the brand growth potential? An examination of buyer groups. Marketing Letters, 35, 95–106. Δημοσίευση ανοικτής πρόσβασης.