Έρχεται κάθε μέρα. Ξέρεις το όνομά του και την παραγγελία του. Όμως η συχνότητα με την οποία ένας πελάτης επιστρέφει δεν εξηγεί πάντα γιατί σε επιλέγει.
Ένας καφές, δύο διαφορετικοί λόγοι αγοράς
Σκέψου ένα υποθετικό παράδειγμα: ένας πελάτης αγοράζει κάθε πρωί καφέ από το κατάστημά σου επειδή βρίσκεται πάνω στη διαδρομή του. Ο καφές σου δεν είναι ο αγαπημένος του, αλλά η στάση είναι εύκολη και γρήγορη.
Όταν ανοίγει ένα εξίσου βολικό κατάστημα με καφέ που του αρέσει περισσότερο, αλλάζει. Η προηγούμενη συμπεριφορά του έμοιαζε με πιστότητα. Στην πράξη, όμως, στηριζόταν κυρίως στη διαθεσιμότητα μιας βολικής επιλογής.
Η επανάληψη της αγοράς είναι παρατήρηση. Ο λόγος της επανάληψης χρειάζεται διερεύνηση.
Τι μας βοηθά να δούμε η έρευνα
Στο εννοιολογικό μοντέλο των Dick και Basu (1994), η πιστότητα εξετάζεται μέσα από τη σχέση ανάμεσα στη σχετική στάση απέναντι σε μια επιχείρηση ή μάρκα και στην επαναλαμβανόμενη αγορά. Η «σχετική» στάση αφορά την προτίμηση σε σύγκριση με τις διαθέσιμες εναλλακτικές.
Το μοντέλο λαμβάνει επίσης υπόψη κοινωνικούς και περιστασιακούς παράγοντες. Μας δίνει, επομένως, έναν τρόπο να ξεχωρίσουμε τη συχνή αγορά από την ισχυρή προτίμηση. Δεν αποτελεί διάγνωση για έναν συγκεκριμένο πελάτη ούτε σημαίνει ότι η ευκολία δεν έχει αξία.
Και όταν επιστρέφει για την έκπτωση;
Η ίδια ερώτηση έχει σημασία και στις προσφορές. Ένας πελάτης μπορεί να επιστρέφει επειδή βρίσκει καλή τιμή, επειδή του αρέσει το προϊόν ή επειδή συνδυάζονται και τα δύο. Η απόδειξη αγοράς δεν μας λέει από μόνη της ποιος λόγος υπερισχύει.
Αν κάθε νέα αγορά συνοδεύεται από έκπτωση, έχουμε στοιχεία για τη συμπεριφορά του μέσα σε αυτές τις συνθήκες. Χρειάζονται επιπλέον στοιχεία για να καταλάβουμε τι συμβαίνει όταν αλλάζουν η τιμή, η διαθεσιμότητα ή οι επιλογές του.
Μια χρήσιμη ερώτηση για την επιχείρησή σου
Αν ένας ανταγωνιστής γίνει εξίσου βολικός ή εξίσου οικονομικός, για ποιον λόγο θα συνεχίσουν να σε επιλέγουν;
Για να πλησιάσεις την απάντηση, συνδύασε τα στοιχεία των αγορών με συζητήσεις με πελάτες. Ρώτησε τι εκτιμούν, ποιες άλλες επιλογές εξετάζουν και τι τους δυσκολεύει. Παρατήρησε επίσης την επιστροφή μετά από μια προσφορά, χωρίς να αποδίδεις αυτόματα κάθε αλλαγή στην έκπτωση: η εποχικότητα και οι ανάγκες του πελάτη μπορεί να έχουν αλλάξει.
Αυτή είναι η δική μας πρακτική εφαρμογή της διάκρισης: φρόντισε τον λόγο για τον οποίο αξίζει να επιστρέφει ο πελάτης, μαζί με τις συνθήκες που κάνουν εύκολη την επιστροφή του.
Βιβλιογραφία
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. Διάβασε τη δημοσίευση.
Το παράδειγμα του καφέ είναι υποθετικό και χρησιμοποιείται για την εξήγηση της έννοιας.